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方太如何打造“厨房专家”的品牌路

2012-02-25来源:百业园
核心摘要:高端厨电专家之路如何缔造? 方太在成长中不断“缩小”自己的产品领域,通过持续的试错让核心业务越来越聚焦,让“厨电专家”形象深入人心

企业都是一步一步由小做到大。一个企业他的核心思想,品牌定位是一个企业推广的核心关键。方太,一直致力于“厨房专家”的品牌理念,也一直朝这个理念努力着。

  在中国市场卖得最好的高端油烟机品牌是谁?

是方太!多年来,方太是唯一敢与西门子、伊莱克斯等国际大牌叫板的中国品牌,其产品的价格甚至比西门子还要贵,而且一直坚持高端品牌的战略,逐步成长为中国高端厨电专家和领导者。2010年,方太的销售额是23亿元,品牌价值已近50亿元。

方太的高端厨电专家之路是如何缔造的?

“领先”的品牌基因

20世纪90年代中期,吸油烟机行业有三四百家小厂。当时,仅在浙江当地就已经有老板、帅康、玉立等知名品牌,中小型的厨电企业更是不计其数。作为后进入者的方太,之所以不担心充当这个“后来者”的角色,是因为看到市场现有产品的消费者满意度非常低,留给方太的创新空间无限。

“竞争看起来激烈,是因为大家都挤在同一个地方,盯着同一群客户。对这些客户来说,厨房只是一个做饭的地方。方太看到的是另一群人,对这群人来说,厨房本身就是家的一部分,他们不仅对油烟的气味非常敏感,而且对吸油烟机的外观设计非常挑剔。他们愿意以相当高的价格购买一种与洁净、时尚相关的生活品质。”方太总裁茅忠群说。

于是,茅忠群确立了“独特、高档、领先”的切入点,制定了方太的高端品牌战略,将目标消费群体定位在追求高品质生活,并且有与之相匹配消费能力的消费者。这是一个不大的细分市场,其增长性和盈利性却远高于低端市场,因为这是一些愿意为超常的品质支付溢价的顾客。这也为方太奠定了“领先”的品牌基因。

聚焦,再聚焦

实质上,方太的品牌成长是一个不断尝试、不断纠偏的过程。每走过一步弯路,然后回归,方太就更加清楚自己的核心优势所在。在这个过程中,方太的战略定位越来越清晰,也越来越“归核化”。

茅忠群非常欣赏杰克•特劳特(Jack Trout)的定位理论,认为要想建立真正意义上的高端品牌,就必须让品牌与消费者建立起“一一对应”的关系,走专业化道路,在目标消费者心中树立非常清晰的形象。这是方太品牌战略的基础。

2003年,方太将品牌定位战略性调整为“厨房专家”。表面上看,厨房专家的定位是建立在已有品牌的基础之上,是高端品牌战略的自然延伸。仔细解读却会发现,这是方太第一次通过改变战略定位,将公司主要业务从产品向服务领域转型:公司的产品不再只是厨房电器,同样也作为厨房领域的专家为顾客提供服务。茅忠群用三个“专”字解释了“厨房专家”的界定:“专心”在厨房产品领域上;“专注”于方太特色、不可复制的产品力建设;使“专业”成为广大消费者能够明确感知的方太专属特质,依靠消费者对方太产生的专业认同建立区隔。

2004年,方太进一步限定了“厨房专家”的专长范围:嵌入式厨房电器。在欧美,嵌入式厨房电器已是成熟品类。从消费者角度看,“嵌入式”代表着更高品质的生活方式;从整个行业角度看,“嵌入式”是对未来高端品类的抢先占位。

2010年,方太再度重新定位,定位于“中国高端厨电专家与领导者”,继续坚持在“专业”和“高端”的品牌发展道路上稳步前进。

从家用电器到厨房电器,再到嵌入式厨房电器,最后是“中国高端厨电专家与领导者”,方太在成长中不断“缩小”自己的产品领域,通过持续的试错让核心业务越来越聚焦,让方太的高端“厨电专家”形象逐渐深入消费者的心中。

深耕细作

自从把产品定位在“中国高端厨电专家与领导者”以来,方太的每一个决策都是为了更好地塑造和维护其高端厨电专家的品牌形象。

产品力驱动。茅忠群毫不讳言自己是定位论的粉丝,他认为,要想成功地创建一个高端品牌,就必须在专卖店设计、导购员素质、产品服务以及营销推广等与消费者发生密切联系的关键接触点上,都让消费者有物超所值的感受。这其中,能够满足高端消费者需求的产品,最为核心。为此,他要求方太的每一个产品都必须是创新性的产品。为了达到这一效果,方太与国际一流的设计师开展合作,将最新的设计理念与元素融入厨电工艺设计中,并固定将年销售额的5%投入产品研发。强大的技术实力支撑着企业前进的脚步,不断研制出厨房领域的先进技术和一流产品。在油烟机、燃气灶和消毒柜三种主要产品中,已经推出了十多种国内首创的产品型号。以创新产品带动消费需求增长的发展模式,使方太拥有了越来越强大的产业驱动力。

慢工出巨匠。方太给自己设定了一个发展的上限,要求发展速度不得超过30%,甚至要保持适度的慢。事实上,方太有很多机会将企业打造成跨领域的大型企业。1996年吸油烟机获成功后,方太开始投入力量开发饮水机,并迅速在市场获得了一席之地,但1998年方太主动放弃了这个项目,一个很重要的原因是:饮水机更多的是在客厅或者办公室间使用,不属于厨房电器。

方太在慈溪当地是响当当的龙头企业,慈溪素有“中国小家电制造基地”之称,厂家数量多而品牌不强。2002年,当地政府提出以“方太”为品牌整合当地数百家中小型企业,并许诺给予方太以资金、政策等一系列大力支持。这无疑是一个快速做大方太的绝好机会,但是方太谢绝了。

在方太十多年的发展历史中,无数次“遭遇”到各种各样的诱惑,比如有一些家电企业主动找上门来要给方太做贴牌,只要同意让它们的产品贴上“方太”商标,方太一年就能净增数百万元的利润,但这些“机会”,都被方太拒绝了。

方太遵循的发展原则是:不上市,不收购,不贴牌。

在茅忠群看来,如果不是与企业发展目标相一致的事,即使利益再大,也不应该去做。自创业伊始,方太的目标就是而且只是做“中国高端厨电专家与领导者”,创造一个中国家电业的溢价品牌。

方太的成功秘诀或许正在于他的企业推广——把品牌形象置于首位,不愠不火地深耕于国内高端市场,成功在容量超过200亿元的厨电市场,夺得了王者的桂冠。

(责任编辑:小编)
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